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El poder artístico de la Edad Moderna no perteneció exclusivamente a reyes, papas y aristócratas. Comerciantes, banqueros, profesionales y dirigentes municipales utilizaron también el arte para demostrar prosperidad, honorabilidad y cultura. Este tema estudia cómo las élites urbanas emplearon retratos, viviendas, capillas, colecciones y encargos públicos como mecanismos de reconocimiento social. El arte podía convertirse incluso en una herramienta para aproximarse simbólicamente a la aristocracia. En determinadas regiones europeas, especialmente en los Países Bajos, el crecimiento de estos grupos transformó también el propio funcionamiento del mercado artístico. Los artistas comenzaron a depender cada vez menos de grandes patronos y más de compradores particulares. Se analiza así la estrecha relación entre dinero, consumo artístico, movilidad social y construcción de prestigio.