第527回：Webマーケティングの始め方、その「最初の一歩」とは？

Episode 527

Webマーケティングの「最初の一歩」とは何か

この記事を読むと分かること

「Webマーケティングの最初のステップ」を、ツールやテクニックではなく「お客様の意思決定プロセス」から考える視点
カスタマージャーニーマップやペルソナだけに頼り切ると、現実とズレやすい理由と、その代わりにどこを見ればよいか
支援会社（制作会社・代理店・コンサル）との付き合い方と、最終的に独り立ちしていくための考え方
Webマーケティングで「まず入れておきたいツール」と、「ツール導入で失敗しないための考え方」
成果を出している会社に共通する、現場のスタンス

いきなり「これをやればいい」という処方箋を探すのではなく、自分の会社とお客様の状況から、一緒に考えていくための材料として読んでもらえればと思います。

「Webだから何か特別」がスタート地点になると迷子になる

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。よくいただく質問の一つに、「Webマーケティングを行う際の最初のステップは何ですか」というものがあります。

この質問の背景には、どこかで「Webには何か特別な手法があって、それを使えば一気に集客できるのではないか」という期待があることが多いです。特に、広告費が直接は見えづらいSEOやSNSのような施策には、そういったイメージがつきまといやすいところがあります。

結論から言うと、「Webマーケティングを行う際の最初のステップ」という形の、万人共通の答えはありません。

Webとリアルを分けて考えること自体が現実的ではなくなっている

今の私たちは、ほとんど常にスマートフォンを持ち歩き、いつでもインターネットに接続して情報を得ています。いわゆる「ユビキタス」な環境の中で暮らしています。

この状況で、「ここからがWeb」「ここからがリアル」と線を引いて考えること自体が、現実の行動とあまり合わなくなっています。

皆さん自身の行動を思い返してみてください。

「今からWebを使うぞ」と意識してからスマートフォンを触る
「今はWebではなくリアルだ」と意識してから店舗に行く

こういった区切りを意識することは、ほとんどないはずです。実際には、日々の生活の中で、

情報を探すときはこのサービスを使う
詳しく調べるときはこの媒体を見る
人や会社を見つけるときはこういう探し方をする

といった、自分なりの「習慣」があるだけです。その中に、自然にWebもリアルも入り混じっています。

それは、そのままお客様側でも同じです。年代や趣味・嗜好、業界などによって多少の違いはあっても、基本的には「Webとリアルをきれいに分けて行動している人」はほとんどいません。

カスタマージャーニーマップやペルソナがそのままでは使いづらくなっている理由

ここでよく出てくるのが、カスタマージャーニーマップやペルソナという考え方です。

カスタマージャーニーマップ：
ある人が意思決定をするときに、どんな情報や接点に触れ、最終的に購買に至るのか、その流れを可視化するもの
ペルソナ：
代表的なお客様像を1人の具体的な人物として設定し、その人を基準に考えるためのモデル

これらは今でも役に立つ場面がありますが、以前のように「きれいな一直線のモデル」として使おうとすると、現実とズレやすくなっています。

Googleが示している「バタフライ・サーキット」や「パルス消費」という考え方でも説明されているように、今の消費者は、

一気に調べて、比較して、決めて、すぐ買う

という、まっすぐなプロセスをたどることが減っています。

私たちは普段から「損をしたくない」「きちんと自分で考えたというアリバイを作りたい」という気持ちを持っています。その結果として、

いろいろな候補を一度にたくさん考え始める
少し考えては、別のことを考え始める
あるきっかけでまた思い出して、調べ直す

といったことを、頭の中で何度も繰り返しています。

この、深掘りすることと一旦忘れることを行ったり来たりする動きが、「バタフライ・サーキット」のイメージです。その中で、ふとしたきっかけで「そういえば、あれ欲しかったんだよな」と強く意識が戻り、一気に購買に踏み切る瞬間が生まれます。これが「パルス消費」です。

こういう前提に立つと、従来の「認知→関心→比較→検討→購買」ときれいに並んだカスタマージャーニーは、現実の動きと合わないケースが増えてきます。途中からいきなり始まったり、急に最初に戻ったりするので、「一枚の絵」として描いても、その通りには動いてくれません。

ペルソナも同じで、「典型的なお客様」を一人にまとめてしまうと、どうしても脳内ペルソナ、つまり自分の頭の中だけで作った仮想のお客様になりがちです。

最初のステップは「お客様の解像度を上げること」

こうした前提を踏まえると、「Webマーケティングの最初のステップは何か」という問いは、次のように言い換えられます。

「自分たちが来てほしいお客様が、どうやって情報を集め、どんなタイミングで、何をきっかけに行動しているのかを、できるだけそのままの形で理解すること」

ここで大事なのは、

自分の頭の中にいる「理想のお客様」ではなく
実際に存在している「リアルなお客様」

の考え方を知っていくことです。

そのためには、

実際のお客様に、どうやって自社を見つけたのかを丁寧に聞く
同じ属性のお客様が集まる場所と仲良くなり、日頃どう考えているのかを観察させてもらう

といった一次情報（生の情報）を集めていくことが、何よりも重要になります。

つまり、「Webマーケティングだからこうしよう」ではなく、

まずお客様の現実の行動を知る
その上で、Web・リアルを問わず「自分たちができること」を考える

という順番で考えていくことが、「最初の一歩」にあたるということです。

戦略づくりも「最初の一歩」と本質は変わらない

「Webマーケティングの戦略をどう立てればよいか」という質問

最初の質問とよくセットで聞かれるのが、

「どのようにして効果的なWebマーケティング戦略を立てることができますか」というものです。

言葉としては「戦略」となっていますが、多くの場合、頭の中でイメージしているのはWebマーケティングの施策です。つまり、中身としては「最初のステップは何ですか」という質問とあまり変わりません。

「効果的な戦略」は、ある程度やってから見えてくる

ここでポイントになるのが、「効果的な」という言葉です。これは多くの場合、

できるだけ少ない労力で、できるだけ大きな成果を出したい

という気持ちの表現です。その気持ちは、経営者としてもよく分かります。

ただ、本当に意味のある「効率の良さ」は、ある程度しっかり取り組んでいき、

自分たちの事業の特性
お客様の動き方
どの施策がどう効きやすいか

といった「引き出し」が増えてきたあとに、初めて見えてくる部分が大きいです。

人間を相手にした仕事や、集団を相手にした仕事は、やはり考えることが必要です。「過程はどうでもいいから、アウトプットだけ欲しい」という種類の仕事とは違います。

ですから、「最初から効果的な戦略だけを選びたい」と考えすぎると、かえって大事なところを見落としてしまうことがあります。まずは、お客様をよく知ることと自社で

Published on 1 year, 4 months ago

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