Episode Details

内容について

ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

このページでは、「Webマーケティングの世界を特殊だと思い込んでいることが、足踏みの大きな原因になっている」というテーマでお話ししたPodcastの内容を、読みやすい形に整理してお届けします。

前回は「予算」や「リソース」の話、特にマーケティング予算の確保の考え方についてお話ししました。今回はそこから一歩進んで、「そもそも戦略や計画をどう立てたら良いのか」という相談にお答えしていきます。

まとめ

まとめると、今日お伝えしたかったポイントは次の通りです。

• 「戦略や計画が立てられない」には、「Whatは分かるがHowが分からない」タイプと、「WhatもHowも分からない」タイプの二つがある
• リアルのマーケティングやセールスの経験は、そのままWebにも活かせる。「特殊な世界だ」と思い込んで捨ててしまうのはもったいない
• WhatもHowも分からない状態で両方を同時に進めると、ほぼ確実にパンクする。その結果、アリバイ作りの仕事が増え、本質的な成果が出にくくなる
• うまくいく会社は、最初から複数の人が関わり、「会社としての取り組み」としてWebを位置づけている
• Webサイトは「もう一つの店舗」のような存在であり、会社全体のタスクとしてノウハウを蓄積していくことが重要

もし、今の状況がうまく回っていないように感じたら、

• 自分は「Whatは分かるがHowが分からない」のか
• それとも「WhatもHowも分からない」のか

を一度整理してみるところから始めてみてください。その上で、

• 社内の誰を巻き込めそうか
• どこまでを自分たちで学び、どこを外部パートナーに頼るのが良さそうか

といったことを、少しずつ考えていくと、今までよりも進みやすくなるはずです。

なぜ「戦略や計画が立てられない」と感じてしまうのか

日々、相談や企業研修の場でよくいただく声として、次のようなものがあります。

• 自社の強みや市場でのポジションがうまく言語化できない
• お客さまのニーズが分からない、見えてこない
• 長期的な計画を立てられず、短期的な施策ばかりになってしまう
• そもそも「戦略」や「計画」というものをどう作ればいいのか分からない

ここで押さえておきたいのは、「計画が立てられない」と感じている人には大きく二つのタイプがある、ということです。

1. 何をやるべきか（What）は分かるが、どうやればいいか（How）が分からない人
2. 何をやるべきか（What）も、どうやればいいか（How）も分からない人

自分がどちらのタイプに近いのかを一度整理してみると、この先何から手を付けるべきかがかなり変わってきます。

戦略・計画を考えるときの3つの層（Why / What / How）

まず、戦略や計画の話は、ざっくりと次の3つの層に分けて考えると整理しやすくなります。

Why（なぜやるのか）

事業の目的や存在意義。なぜそのビジネスを続けるのかという根っこの部分。

What（何をするのか）

どの市場を狙い、どの顧客に、どんな価値を届けるのか。戦略や計画の大きな方向性。

How（どうやるのか）

具体的な手段やチャネル、施策の組み合わせ。いわゆるマーケティングミックスなどの世界。

ゴールデンサークル理論と呼ばれる考え方と近いものですが、ここでは難しい理論としてではなく、「話を整理するための3階建ての構造」として捉えていただければ十分です。

ご興味がある方はこちらのTED動画がオススメです。

さて、多くの企業では、Web担当やマーケティング担当がゼロからWhyを考えるというより、「会社としての方針」がある程度決まっている場合が多いと思います。その意味では、現場の担当者が実際に手を動かして悩むのは主に次の二つです。

• 自社として「何をするべきか」（What）
• それをWebで「どう実行するか」（How）

この二つのうち、どちらでつまずいているかによって、取るべきアクションはかなり変わります。

タイプ1：「Whatは分かるがHowが分からない」ケース

まず一つ目のタイプです。これは、リアルの世界では何度も計画や戦略を作ってきた経験がある方に多いパターンです。

• 営業戦略や販売計画を立てた経験はある
• どんなステップを踏めば成果につながるかは、何となくイメージできている
• ただ、「Webになるとやり方が分からなくなる」ので止まってしまう

こういう場合、実は「戦略が立てられない」のではなく、「WebのHowが分からないだけ」ということがほとんどです。

リアルの経験を「無効化」しないこと

ここでとてももったいないのは、

「Webはまったく別世界だから、今までの経験は役に立たない」

と自分で自分の経験を否定してしまうことです。

Webマーケティングの世界は、営業やマーケティングの歴史と比べれば、まだせいぜい数十年程度の歴史しかありません。リアルの営業や販促に比べれば、経験者が少ないという意味では「若い分野」ではありますが、根本の考え方は大きく変わりません。

実際、私がご一緒してうまくいっている企業の多くは、次のような流れで成果を出しています。

• まずリアルの営業や販促でうまくいっている「考え方」や「段取り」をしっかり洗い出す
• それをWeb向けに「翻訳」するつもりで、手段だけを置き換えていく
• 足りないHowは、勉強や外部パートナーで補う

つまり、「今までの経験を土台にして、その上にWebのHowを乗せていく」という発想に切り替えるだけで、かなりスムーズに計画を立てられるケースが多いのです。

Howは「自分で学ぶ」か「パートナーを得る」か

では、足りないHowはどう補えばよいでしょうか。大きく分けると選択肢は二つです。

• 自社内で担当者が学び、試しながら身につけていく
• コンサルティング会社や制作会社、広告会社など、外部パートナーに一部を任せる

どちらが正解という話ではありません。大事なのは、

• リアルの経験やノウハウは「そのまま財産」として活かす
• Web特有の手段やツールの部分だけを補うつもりで動く

という姿勢です。

自社サイトから自分で反響を取っている中小企業の経営者の方々を思い浮かべると、多くの方がまさにこのパターンです。リアルでのマーケティング・セールスの経験を土台にしながら、Webならではの手段を少しずつ広げていくことで、「Webも自分たちの得意領域」に変えていっています。

タイプ2：「WhatもHowも分からない」ケース

次に、より苦しいのがこちらのケースです。

• 何をしたらよいか（What）も分からない
• どうや