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ラウンドナップWebコンサルティングの中山陽平です。

今回は、ストーリーテリング、物語性を付けることでWebコンテンツを改善するという話です。ただ、ストーリーは決して魔法の杖ではありません。中小企業・小規模事業者の方々が、どういうところで使えばいいのか。難しい物語作りに取り組む前に考えてほしいことをお伝えします。

「ストーリーテリング」が何を指しているか確かめる

最初にお伝えしたいのは、情報を発信している方が、ストーリーテリングという言葉で何をイメージしているのかを確かめた方がいいということです。結構、人によって違うんですよ。

シンプルに「文章の中で、ちょっと背景情報を入れましょうね」という温度感のものもあれば、TEDのように壇上で堂々と語ることをイメージしている人もいます。これでは全然違う話になります。

特に海外の情報には、身ぶり手ぶりや映像を使ってストーリーを語る、劇場型の伝え方を前提にして、それをWebへ落とし込んでいるものもあります。これはものすごく難しいですし、日本にはまるのかという話もあるので、私は基本的には避けた方がいいと考えています。

その人が勧めているストーリーの使い方が、自分たちにとって身近なものなのか。まず、そこをチェックしておいた方がいいですね。

スペックを知りたい人に、開発物語は必要か

では、伝えたいメッセージすべてにストーリーを乗せると効果的なのか。これについても注意が必要です。物語性がはまるコンテンツと、そうではないコンテンツがあります。

極端な例ですが、パソコンのスペックを調べるときに、「なぜこの構成になったのか」「このチップがこういう作りになったのは、こんな競争の背景があったからだ」と、そこまで知りたいでしょうか。

今、比較検討しているなら、コストパフォーマンスはどうなのか、レビューはどうなのか、ほかと何が違うのか、どういう分野に強いのかが気になるわけです。そこに物語性を求めているわけではありません。スペックを比較するという切り口なら、ストーリーを入れるのは相当難しいですし、多分、需要もないと思います。

でも、同じメーカーの会社案内や採用情報ならどうでしょう。チップの製造については私も詳しくないので、あくまで例え話ですが、なぜこういうものを作ろうと思ったのか、何を目指しているのかという話は、働こうとしている人には気になりますよね。

自分が入ったらどんなプロジェクトに関われるのか、世界にどんな影響を与える仕事の一部になれるのか。協力会社や、付き合う企業を評価しようとしている人にとっても、そうした背景には興味を持ってもらえるわけです。

はまらないコンテンツでは、どれだけうまくストーリーを語っても、大して意味がない。はまるところについてはやる価値がある、ということです。

図版や表組み、順序立てたアニメーションなどは、情報をかみ砕く手間を減らしてくれるので、いろいろなコンテンツで使えます。かみ砕くのが大変なこと自体に価値があるのは、難解な小説や文芸などでしょう。ビジネスの情報では、図版やインフォグラフィックは比較的広く使えますが、ストーリーは同じようには考えない方がいいですね。

現在・過去・未来を知りたい内容かで考える

私がいつもお客さんにお伝えしているのは、その内容の「現在・過去・未来」を知りたいというニーズがあるかどうかで考えてみてください、ということです。

さっきのチップの性能なら、過去にどうバージョンアップしてきたかは、それに興味がある人には面白いでしょう。でも、今、比較検討している人にとっては、あまり関係がありません。チップでなくても、例えば塗料でも同じことが言えます。

サービスについても、今何をしてくれるかを知りたいときに、過去の話は必ずしも必要ではない。継続して使うサービスなら未来は気になるかもしれませんが、現時点で稟議書に載せる情報とは、また違いますよね。

その会社に信頼を持ってもらうためのコンテンツや採用情報、今後のロードマップを説明する内容なら、現在・過去・未来が関わってきます。

会社ではなく、サービスを受けた人が主語になる場合もあります。事例、お客様の声、サクセスストーリーと呼ばれるものですね。ビフォーとアフターが気になる内容には、ストーリーがはまります。

単にアンケートを載せたり、「これを入れて、こうなりました」という結果だけを並べたりするのではなく、もともとどんな課題を抱え、どう困っていたのか。どんなきっかけでその企業やサービスと出会い、今はどうなっているのか。そして、これから何をしていきたいのか。

こういう物語性があると、読む人が自分に重ね合わせることで、響くコンテンツに変わっていくわけです。主語は会社でもお客さんでもいい。現在・過去・未来が関係しているなら、ストーリーを導入する余地があると考えてみてください。

自分語りになると、知りたい情報へたどり着けない

ただ、最初の話に戻りますが、ストーリーを語るのはものすごく難易度が高いです。自分たちでやろうとして、失敗してしまうことも多いと思います。

失敗するとどうなるかというと、なぜか自分語りをしているホームページになってしまう。特にトップページにありがちです。

こちらはまだ何も聞いていなくて、「あなたたちはどんなサービスをやっているの」「何が違うの」ということを知りたいだけなのに、「我々はこういうふうにやってきて、今はこのキャッチコピーでやっております」と、とうとうと語られる。

皆さんも、見たことがあるのではないでしょうか。そういうサイトに出会うと、「その話はまだいいな。今の段階ではないぞ」と、読むのをやめるか、別のページへ行くか、そこを去ってしまうと思うんですよね。

ストーリーを使う場所は考える必要がありますし、使わない方がいいところもたくさんあります。現在・過去・未来に需要があれば、はまる可能性はあります。ただし、簡単にできるわけではない。その前提で、外部のサービスを使うか、自分たちでやるかを考えた方がいいです。

難しさのイメージとして、ダイレクトマーケティングを長くやってきた方は、ニュースレター、いわゆるDMを思い出していただくといいと思います。物語や思いを書いた手紙を送って、商品を売るやり方です。

私がダイレクトマーケティングに触れた20年ちょっと前には、そういう売り方の話や本がたくさんありました。高額なものがたくさん売れたという話もあり、昔のダイレクトマーケティングでは、割と王道のやり方だったんですよ。

あれ、難しいじゃないですか。できる人は本当に限られていて、当時それができた方には、今でも知っている人は知っているという立場の方が多い。そのくらいの難しさをイメージしてもらえるといいと思います。

物語作りより、言葉では伝わらない良さを見せる

では、難しいから避ければいいのかというと、使えるようになった方がいい。ただ、「ストーリーテリングをやりましょう」と正面から取り組むと、いろいろなスキルが必要になって難しいんです。

少し話を戻すと、なぜストーリーが効果的なのか。スペックには表れない情報や、感情に問いかけるようなことを伝えやすいからですよね。映画や舞台、ドキュメンタリーには、そういうところがあります。

それから、覚えやすい。私は特別に記憶力がいいわけではありませんが、たくさんのものを覚える人が、物語を作りながら覚えていくという話がありますよね。歴史も漫画から入った方が覚えやすいというのは、あると思います。

私も源氏物語を覚えるときには、漫画を読みました。あれはあれで、顔が似ていて誰が誰だか分からないという、古典の分かりづらさを引き継いでいるようなところもありましたが、でも分かりやすかった。そういう魅力はあるんです。

ただ、目的が感情に訴えたり、言葉では伝えづらいものを分かりやすく伝えたりすることなら、わざわざ難しい物語を作らなくてもいい。にじみ出るサービスや商品の良さを、どうやって伝えたらいいかという観点で、コンテンツを考えてもらった方がいいと思います。

まず、もともとの商品を磨く。その上で「これ、文字や写真だけではなかなか伝わらないよね。どうしたら伝えきれない部分が伝わるかな」と考えていくと、ストーリーでやろうとしていることと似た効果が生まれます。実現したいことが、ほかの手段でできないかを考えるわけです。

大前提として、いいサービスをしていなければ、ばれてしまいます。まず、いいサービス、いい商品にするということがあります。

例えば、人が関わる商売なら、うちのお客さんにも多い塗装店さん。「親切丁寧に、なるべく不快にならないように施工します」と言っても、それだけでは信じてもらえません。