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前瞻钱瞻 410.Burberry x 小红书 奢侈品营销范式革新 以奢享体验构建社区共鸣| 媒介360 联合

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当消费理性化浪潮席卷全球奢侈品市场，品牌如何重新唤起消费者的深层情感共鸣？

Burberry 携手小红书共建长线IP “英伦风向标”，将深厚的英伦文化基因融入中国本土城市生活场景，成功激发远超行业均值的情感连接度（NPS）。这一创新实践，不仅重塑了奢侈品牌与社交平台的合作范式，更深刻揭示了“文化厚度”与“情感温度”才是奢侈品破局同质化竞争的核心密钥。

本期《媒介360》播客联合M360奖，特邀OMD中国媒介策划副总经理|Burberry业务负责人陈敏(Lisa Chen)，深度拆解这一标杆案例背后的战略思考、实战解码与行业前瞻启示。

回归本源：

奢侈品理性消费时代的文化破局

“在奢侈品理性消费浪潮中，大众特别是年轻一代消费者更关注奢侈品品牌的文化认同与功能价值的平衡，‘不可复制的文化资产’是破局的关键点。”陈敏开宗明义地指出当前奢侈品营销的核心挑战。宏观经济环境影响下，全球奢侈品市场增速明显放缓，而中国市场竞争更是进入白热化阶段。各大奢侈品牌纷纷加码本土化营销，却不可避免陷入叙事趋同的困境。

Burberry的选择与众不同——不是一味迎合本土化，而是强化品牌核心价值，对抗市场同质化。作为拥有160多年历史的品牌，Burberry的英伦血统始终是其区别于其他竞品的核心壁垒。

“我们的本土营销也在不断通过‘文化叙事’，构建可感知的英式生活方式和场景。”陈敏举例道，今年推出的「海格罗夫庄园 xBurberry」 联名系列Campaign，致敬英国国王查尔斯三世和卡米拉王后的私人宅邸，以风衣、丝巾为载体，撷取自然之美灵感，将庄园的草木芳菲与Burberry品牌百年工艺深度融合，在土壤与针线之间找到了共同叙事。

还有Burberry 盛夏乐章「Festival」Campaign，以20世纪90年代英国“酷不列颠”（Cool Britannia）文化浪潮为灵感。

这种文化叙事在中国市场得到了巧妙的在地化演绎：春节期间，Burberry推出以红色为主调的胶囊系列，同时特别邀请中国竹编艺术家钱利淮老师，通过非遗竹编工艺，运用现代艺术手法，将经典竹编纹理与 Burberry 标志性格纹结合，打造了九件“我们”主题竹编艺术装置，呈现“爱、关怀与支持”的情感主题。“这种通过中国非遗演绎品牌标志格纹的形式，也赢得了消费者对品牌的强烈好感。”陈敏强调，关键在于“打造真正契合本地文化语境的内容与场景”，而非简单粗暴的文化符号堆砌。

作为首个将“功能性保护”写入DNA的奢侈品牌，Burberry如何将“温暖与守护”的抽象基因转化为消费者可感知的体验？陈敏的答案充满诗意：“最高级的守护，是让消费者在理性与浪漫的交界处触摸到品牌的灵魂。”

「It’s Always Burberry Weather」 系列广告大片的发布，也是对品牌初心的礼赞：“致力于打造能够抵御风雨的最佳服饰 ”。无论是在伦敦及英国乡村拍摄的温暖而幽默的不同户外场景短片，或是在变幻莫测的英国天气中交织着的爱意流淌 ，除了对经典风衣和外套产品的做工与格调的展示，每一个故事，都在叙述品牌「气象万千，博境守候 」的初心。

模式革新：

奢侈品牌与社交平台的长线IP共建

“大部分品牌与小红书的合作方式更多的是通过购买平台商业流量增加品牌曝光，而此次合作我们一反传统媒介投放逻辑，更加关注小红书兴趣社区的力量和他们对现象级趋势的打造能力。”陈敏道出了这次合作的最大创新点——将小红书作为“社交策展平台”，开创「品牌×平台」年度IP孵化先例。

这一决策源自对社交媒体文化构建作用的深刻洞察。“当消费趋势从物质追求转向价值观和文化认同，在决策要素上，‘文化认同’成为高净值和中产消费者的核心诉求，而社交媒体在构建文化认同中发挥着重要作用。”陈敏分析道，“小红书凭借其真实用户群体、浓厚的社区氛围和生活方式和时尚趋势的打造，已经成为奢侈品牌连接中国消费者的关键桥梁和长期增长的战略支点。”

具体而言，Burberry与小红书共同打造了行业首个奢侈品长线IP：

7月“时尚撒欢月”，结合“公园20分钟效应”趋势，推出“植物系穿搭”风格；

11-12月“英式慢游”，落地成都双地标，让消费者沉浸式体验英式街区和英伦生活方式。

这

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Published on 4 months ago