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前瞻钱瞻 396.综艺转型的十字路口：品牌如何在娱乐与价值之间共生

2025 年的中国综艺市场，不再是资本高举高打、明星片酬冲顶的黄金年代，而是处在一个赞助疲软、模式转型、内容细分化的重构期。品牌与综艺的关系，也从“砸钱冠名”走向“场景化共创”，背后折射出媒体生态、消费习惯和品牌战略的三重转变。

一、从“收视为王”到“场景为王”

十年前，品牌赞助综艺的逻辑是简单直接的——收视率就是流量，流量等于曝光。无论是《超级女声》背后的蒙牛，还是《我是歌手》背后的立白，都以高额投入换取品牌记忆的跃迁。但如今，收视数据早已不再是唯一的衡量标准，场景化营销成为关键词。

• 真人生活秀（如《向往的生活》《种地吧少年》）提供真实的生活场景：做饭的锅具、喝咖啡的品牌、睡前护肤的产品，皆可自然植入。
• 音乐类节目（如《歌手》《天赐的声音》）则强化与饮品、提神产品的契合度。
• 户外体验类综艺（如《旷野星球》）创造了户外运动、极限装备、能量补给等细分场景，为特定品类提供精准受众。

启示：品牌不只是寻找节目，而是寻找与自身价值观和使用场景高度匹配的内容空间。

二、赞助预算下滑，优质内容溢价依旧

从《好声音》2 亿元的冠名到如今 2,500 万已属“大手笔”，赞助市场经历了从泡沫到收缩的过程。但优质内容依然具有溢价能力，特别是那些能触发深层情感共鸣或精准人群触达的节目类型。

• 小众赛道逆袭：如脱口秀、农业体验类综艺，凭借低成本、高参与度和话题性，实现投资回报最大化。
• 内容情绪价值：脱口秀用幽默解构社会议题，既能激发观众的笑点，也能推动价值讨论；这类节目更容易与态度型品牌共鸣，但同时对品牌立场与容错能力要求更高。

三、品牌合作的两种模式

1. 借力型：依托成熟综艺IP完成品牌曝光，典型做法是冠名、植入、联合营销。这要求品牌在选择时充分考虑节目调性与自身定位的契合度。
2. 自建型：品牌直接定制短综艺、直播秀或微综艺，掌握创意与话语权，确保内容与品牌战略目标高度一致。随着短视频平台推动短综艺，这种模式的门槛和成本正在降低。

四、国际品牌的“克制”与中国品牌的“进攻”

耐克、可口可乐、麦当劳等国际品牌，更偏好体育赛事、音乐节等与核心消费人群直接相关的活动，而较少涉足综艺赞助。这是品牌自我定位的结果——年轻化、全球化的品牌往往避开受众年龄层偏大的电视综艺。

相比之下，中国本土品牌，尤其是快速消费品（饮料、零食、乳制品）与手机品牌，则大量通过综艺实现品牌破圈。这不仅是知名度的快速放大路径，也是品牌年轻化的重要策略。

五、品媒时代的战略升级

Brand as Media（品牌即媒体）意味着品牌不仅是内容的赞助者，更是内容的创造者和发布者。在这一逻辑下，综艺合作不应止步于Logo露出，而要进入以下三步：

1. 价值观共振：节目主题与品牌核心信念一致，避免“调性错配”。
2. 场景深植：品牌元素嵌入节目关键情境中，让观众在潜移默化中建立联想。
3. 二次传播：通过短视频、社交平台和会员体系，将节目热度转化为私域资产。

六、未来趋势预测

• 短综艺+长综艺并行：平台将通过短平快的内容测试题材、聚集人气，再放大到长综艺制作。
• IP 跨界共创：综艺IP与电竞、运动、艺术节等跨界，形成复合型娱乐体验。
• 情绪价值定价：品牌将更重视综艺带来的情绪共鸣，而不仅是曝光数。
• 垂类内容崛起：农业、户外、音乐厂牌赛等小众领域将持续孵化“破圈”综艺。

综艺赞助逻辑已变：从“收视率换曝光”转向“场景化共创”，品牌需锁定与自身使用场景高度匹配的内容。

预算缩水但优质溢价：赞助总额下降，但情绪共鸣强、垂类精准的综艺依然能拿到高价。

小众赛道逆袭：脱口秀、农业纪实、户外体验类综艺在低成本下实现高ROI。

情绪价值优先：能引发社会讨论、共鸣与态度表达的内容，对品牌长线建设价值更高。

两种合作模式并存：借力成熟IP快速曝光 vs. 自建定制综艺掌握创意与话语权。

国际品牌更克制：耐克、可口可乐等倾向于体育赛事和音乐节，本土品牌更积极投综艺破圈。

品媒思维是未来：品牌要从单纯赞助者转型为内容生产者，打造 Brand as Media 资产。

三步法打造有效综艺合作：价值观共振 → 场景深植 → 二次传播。

短综艺将爆发：短平快内容用于测试题材、积累热度，再反哺长综艺。

垂直内容持续破圈：农业、户外、音乐厂牌等细分领域，将诞生更多“爆款小众”综艺。

品牌投综艺及IP的10点 TAKEAWAY

1. 锁定品牌与节目调性高度契合
   先做品牌价值观与节目主题的匹配分析，避免“调性错配”导致品牌形象受损。
2. 优先选择场景契合度高的内容
   场景化植入比简单露出更有转化力，例如生活类综艺中自然出现的厨具、饮品、护肤品场景。
3. 明确赞助目的
   事前明确是要做“品牌知名度提升”还是“销量转化”，并设置不同的KPI和衡量指标。
4. 用数据选IP而非凭感觉
   结合平台收视/播放数据、受众画像和社交话题热度，筛选最能触达目标人群的IP。
5. 灵活选择合作模式
   借力型（冠名、植入）适合快速曝光；自建型（定制综艺/短综艺）适合深度品牌叙事。
6. 参与内容共创
   不仅贴Logo，还要参与节目创意策划，让品牌理念和价值观融入核心故事线。
7. 设计二次传播机制
   在社交媒体、短视频、会员社群中延展节目热度，形成内容复利，放大赞助效果。
8. 为节目周期外的长期运营做准备
   节目热度通常集中在播出期，品牌需在节目结束后延续话题，保持用户心智占位。
9. 关注IP生命周期管理
   评估节目

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   Published on 4 months, 2 weeks ago