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2913.重温经济学中的供求关系
Episode 2
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需求量
供给与需求是市场经济运行的力量，它们决定了物品的产量和出售的价格。但这前提是假设市场是完全竞争的，即每一个卖家对价格的影响是很小的。但白酒从整体是完全竞争，但在高端的细分市场是垄断的，2000元是茅台垄断，1000元是五粮液垄断，越往下竞争就越充分了。
需求量是买者愿意并且能够购买的这种物品的数量。决定需求变化的因素有：1）价格。一般来说，价格越低，消费的需求就越大；2）爱好或潮流。当某种物品形成潮流或爱好或文化，它的需求就增加，比如近期的小米品牌的产品；3）收入。收入增加，对美好物品的消费会增加，这是人的基本特性。4）预期。像现在国补和优惠券，预期它会消失，就在当前加大消费。5）买者数量。这是个间接因素，买的人不会无缘无故的增加，是前面这些因素使得增加，例如新的消费场景的出现，比如以前货架式电商后出现的推荐式。在这些因素中，价格往往是最重要的因素，需求定理就描述：在其他因素不变的情况下，价格下降则需求上升，价格上升则需求下降。
对这几年的白酒，有几个方向是逆向抑制消费的。对健康的不利影响，对酒桌文化的抵制，这是在爱好或潮流上的变化；经济不振带来的收入的下降，这是买者收入维度的变化；消费场景的减少，如禁酒令、娱乐方式的增加，这带来买者消费频次和数量的变化。预期价格还会下行，这对于收藏、家庭备用、投机类储藏式需求，会有抑制。目前各方面都对白酒的消费不利，要增加需求似乎只有降低价格这个方式，但是白酒又常说“价在量先”的思维，这里又有了矛盾。
价格的变化会产生替代效应。虽然高端白酒在细分上是垄断，但不是品类上的绝对垄断，使得高端不同品种间有一定的替代性。茅台在2000元以上没有竞争，它的小幅降价不会替代五粮液的需求。但如果下降幅度较大，使得茅台比五粮液价格高不多少，这就起到替代效应，同理五粮液降价也会代替国窖和青花郎。这就使得高端白酒的降价，不仅促进了自身的需求，同时还挤压了替代品的需求，为了应对这种替代，每一类都需要向下降价，挤压下一层级。所以，每种高端白酒，不仅受到前面价格、爱好、潮流、场景、预期的影响，还会受到更上一层高端白酒降价被替代的影响。
价格下降大部分情况下会带来需求上升，但也不绝对，有些商品价格上升会带来需求上升，价格下降会带来需求下降。有凡勃仑效应，是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向。它体现的是追求品味、寻求稀缺的炫耀性消费，奢侈品、名画收藏、昂贵跑车、名表，基本属于这个范畴。它必然是稀缺的，否则如果大众化消费，那就谈不上炫耀。高端白酒是否属于这个品类？部分是，部分不是。最贵的茅台，2000多一瓶，一个普通手机的价钱，更贵些的茅台，5000，它从绝对价格上谈不上奢侈品。但是在对于需要酒桌社交表达敬意的场合，拿茅台那就是顶格的尊重和敬意。如果茅台落到500块钱，那人人都能买得起，都能消费，它就失去了稀缺、尊敬的作用。白酒的价在量先，是它需要维持一小部分人才能消费的文化品味，2000元档可以，1000元档也可以，毕竟普通人群也不会随便消费1000元一瓶的酒，但是到几百就不行了。也就是说，“价在量先”，这的价也是有个区间的。同样重要的，还有其在酒中的品牌位置。只要茅台仍排名第一，在必须有酒的场合，它就是差异化的，五
Published on 5 months, 2 weeks ago