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2910.新消费VS旧消费，消费投资风向“变天”的背后

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Episode 2

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欢迎收听雪球出品的财经有深度，雪球，国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。今天分享的内容叫新消费VS旧消费，消费投资风向“变天”的背后，来自二鸟说。

2024年以来，大消费板块内部的“温差”非常大，潮玩、即食茶饮、国潮金饰等为代表的新消费表现强势，白酒、调味品、休闲食品等为代表的旧消费表现比较平淡。新消费被赋予“悦己、社交、治愈、陪伴”等标签，相关企业通过抓住新消费人群、进入新渠道、开拓新市场等手段，获得比旧消费企业更快的业绩增速，展现出高成长、高弹性的特征。

其实很多新消费企业几年前就已经上市，不过2024年以前很多公司的股价趴着不动，甚至持续下跌。为什么2024年以来新消费相关股票价格如此强势？新消费和旧消费的冷热不均，是暂时的还是长久的？基金经理面对新消费的投资机会，有些抓住了，有些错过了，这背后有着什么原因？

消费投资逻辑变迁的背后

从趋势来看，当前消费股的投资逻辑正从“含酒量”转向“含新量”，引发这种变迁的原因有很多。

1、支付意愿：不同时代有不同的需求

马斯洛需求层次理论将人类需求划分为五个层次，从低到高依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，随着个体发展和成长，需求会从低到高逐渐提升。目前中国经历几十年的高速发展之后，人们的物质生活和生存环境有了较为稳定的保障，精神需求方面开始扩张，全民消费习惯迎来了一个新周期起点。

这种背景下，旧消费企业主要满足家庭生活和社交活动等基础需求，发展比较成熟、竞争格局比较稳定，缺乏成长性。而新消费企业主要满足年轻人寻求被看见、被认同、追求快乐的精神需求，成为时代浪潮推动下的高成长标的。

2、支付能力：不同经济环境下的消费能力不同

经济周期不断沿着“繁荣、衰退、萧条、复苏”四个阶段进行循环，不同阶段人们消费能力不同。

经济繁荣阶段，居民收入水平较高，消费信心较强，商务活动频繁，主打消费升级逻辑，比如2016年至2020年，贵州茅台、五粮液、美的集团等旧消费领域品牌力较强的行业龙头备受追捧。

反之，当经济增长放缓，居民收入预期比较悲观时，商务活动减少，转变为主打悦己、性价比逻辑。比如目前国内经济处于复苏期，海外存在较多不确定性，居民收入预期较低，不再盲目的为各种品牌溢价买单，而是选择悦己消费，强调性价比，既能填补心理空缺，也不会承受太大的经济压力，像泡泡玛特基础款盲盒售价通常为百元左右；老铺黄金在“储值+炫耀”双曲线上找到了比传统奢侈品更低价的甜点区；蜜雪集团则将奶茶从“小资符号”降维成“5元社交符号”。

Published on 5 months, 2 weeks ago