2905.从运动品牌案例来看商业理解+财务思维的三维融合

Episode 2

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为什么大家印象中价格带更低的品牌报表毛利率更低？

这个问题其实是消费行业毛利率错觉的典型。本质原因不是定价能力弱，而是产品结构+渠道结构不同导致的会计差异。

李宁：以批发为主，品牌直营+DTC比重相对低，多集中在大众运动。毛利率影响——批发出货价格低，虽然终端卖得不低，但品牌自己毛利薄。

Nike/Adidas：DTC占比提升中，但仍有较大批发占比。中高端运动，部分时尚联名款有溢价。毛利率影响——同样受批发拉低毛利的影响，但单价高些

Lululemon/昂跑：几乎全DTC，少量精品批发。单一SKU，售价高。毛利率影响——直营卖高价，全部毛利自己吃，所以高。

延伸举例说明就是：看毛利率不能只看价格贵不贵，要回头看谁在赚终端的钱。李宁卖给加盟商100元，加盟商卖200元——李宁账上记100元收入+低毛利；Lululemon自己卖200元，记200收入+高毛利。

为什么DTC模式资产重的Lululemon期间费用率可以做到如此优异？

这个问题的关键在于：高毛利+DTC高效率=可控费用率

Lululemon的优势在于：

SKU集中，供应链极其精简；

门店坪效行业领先，不靠开很多店拉动增长；

社区化营销+高忠诚度，营销投入性价比高；

客单价高，单件产品可摊销较高成本；

可以理解为它是Apple+Costco的混合体：品牌溢价高，但运营效率也不差，因而可以撑起高毛利+低费用率的盈利组合。

为什么从利润率看不出阿迪、耐克作为龙头有规模效应？

这个问题很有意思，背后的答案也揭示了传统规模经济逻辑的失效边界。我判断可能原因

Published on 5 months, 3 weeks ago

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