Episode Details

欢迎收听雪球出品的财经有深度，雪球，国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。今天分享的内容叫如何分析企业的商业模式？（上）来自无为剑客。

“商业模式”是投资中最重要的制胜因素。因而，今天来试图总结下，如何分析企业的商业模式。今天总结的分析方法，大多数内容，来源于《商业模式新生代》+《巴菲特的护城河》两本书已经有的东西。需要注意的是，本文分析的案例，只谈商业模式的优劣，不涉及估值，所以不能直接作为投资建议，需要谨慎看待。一、商业模式的基建三要素

商业模式说起来很神秘，但是有三样东西，是我们简单阅读财报，就可以找到的线索，这三样要素分别是：价值主张、目标用户、销售渠道。

一是价值主张

简单说，就是公司在售卖什么价值，靠什么赚钱。文明社会，想要赚钱，必须提供价值，让客户心甘情愿地花钱购买。贵州茅台的愿景是：香飘世界。这里的香，既有闻香，也有口感的香，所以茅台提供的价值，实际就是供给“感官、精神的愉悦感”，也就是售卖快乐。茅台通过酿造高品质茅台酒，酒内的化学物质，刺激人体分泌多巴胺、内啡肽等物质，来达到提供愉悦感的目的。中国海洋石油的愿景是：为人类提供可持续的能源产品。所以中海油的价值主张，就是从海洋里边，开发高质量的石油、天然气等能源产品，以后也可能借助海上作业的优势，发展风力发电等业务。价值主张是公司赚钱的出发点，而产品是价值主张的载体。普通公司和伟大公司的主要区别，就在于“愿景”“价值主张”是否足够长远，以及公司管理层，有没有真的在践行这些价值主张。所谓利润之上的追求，就是指价值主张要超越金钱。

二是目标用户

有了价值主张、产品，卖给谁呢？这时候，就要看产品的目标客户是谁。茅台的目标客户，显然是比较富裕的群体。富人对于感官、精神的享受，从古到今一直都有，比如金银器皿、瓷器、上等丝绸、淮扬菜等。只是现代社会，社交场合多，因而茅台承担了这一角色。分析了茅台的目标客户，就能轻松判断，“年轻人不喝茅台，所以茅台没前途”这话就没什么道理。茅台酒的目标用户，并不是年轻人。古代的时候，年轻人也没钱买上等瓷器、丝绸，但这些商品不照样流行几百年嘛。腾讯控股的目标客户，就普遍很多，是所有用户。腾讯希望每个人都用微信、写公众号、发朋友圈，因而这些产品都免费，甚至很多类似的产品，为了让人使用，还发钱呢，比如美团的短视频。目标客户的选择，主要会影响产品的定价。定位的目标用户越广，就越依赖走量，那么价格就必须便宜，比如互联网，定位所有人，干脆免费了，而茅台只定位极少数富裕群体，所以他的定价就可以很高，奢侈品都是这个思路，主要靠控量提价，“贵”本身也是价值。

三是销售渠道

有了产品，确定了目标用户，接下来就是如何将产品和目标用户，连接起来，建立稳定的销售渠道。茅台的销售渠道主要有两种：经销商渠道、自营渠道（电商、自营门店）。不同渠道有不同的特点，适合卖不同类型的产品，以及不同的定价。腾讯的销售渠道比较多样，但自己的微信、q q就是最好的销售渠道。每个互联网公司，都眼红过微信、q q这么好的销售渠道，然而大多数公司的进攻都失败了，这些公司包括网易泡泡、易信，阿里的来往，抖音的多闪。可以说，腾讯拥有国内最强、最持久的销售渠道。价值主张、目标用户一般是企业自己的设计，而销售渠道就很复杂了，涉及到供应链的生产效率，同类商品的激烈竞争，往往是企业竞争力最重要的一环，需要针对行业本身的特点，进行深入的分析。

二、商业模式的内部细节

公司日常经营中，会涉及到很多经济活动。投资者没法参与这些活动，往往不知道公司做的怎么样，但好在财务报表提供了这些经营活动的结果数据。比较关键的结果数据有：关键资源、收入来源、成本结构。首先是关键资源企业生产产品，涉及到很多基础资源。如果企业的竞争力依靠“我能生产，你不能生产”，那么企业必然拥有对手没有的关键资源，比如金融行业的牌照、科技行业的专利，或者某种稀缺资源。总之需要，竞争对手不容易获取，有较高门槛的资源。如果企业的竞争力依靠“我们都能生产，但我生产的更快、更多、更好”，那么企业必然拥有比对手更好的管理人才、管理制度，或者数量更多、质量更高的原料和工艺水平。简单说，任何一项竞争力背后，一定对应着某样关键资源。比如，茅台能生产茅台酒，而其它企业不能生产，依靠的是茅台镇的微生物群落、特殊的工艺，以及酿酒匠人等关键资源，这些东西都会落实到基酒产量上面，因而基酒的产量，就是茅台众多关键资源的一个量化指标。分析茅台，只需要了解基酒产量和销量之间的关系，就能猜到茅台的利润情况了。除了基酒相关的关键资源，茅台还有国内最强的品牌资源，所以茅台可以脱离成本去定价，可以卖的很贵，但依然供不应求。再比如，腾讯能做短视频，而短视频不能做社交，依靠的是腾讯拥有海量用户资源与社交网络超高频的活跃度优势，因而用户量、用户活跃度就是腾讯的关键资源。只要微信的用户不流失，腾讯的商业模式就很稳固。茅台、腾讯属于顶级商业模式，主要原因，就是他们有一些独特的资源，别人没有。而很多商业模式，比如快手，他独占了用户、视频资源吗？没有，而微信占有的资源，比快手大数倍，因而视频号只花了几年时间，用户规模就超过了快手