前瞻钱瞻 293. 搞“抽象”：年轻人与品牌之间的新纽带？

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在当今这个信息如洪流般奔涌的时代，人们的注意力成为了最为稀缺的资源。打开手机，各种广告、资讯铺天盖地，让人目不暇接。在这样的环境下，一个新奇的现象悄然兴起 —— 抽象营销。它就像营销界的 “怪咖”，以荒诞不经的创意、无厘头的表达，在众多传统营销中脱颖而出，成功抢占了大众的心智。你是否曾被那些让人摸不着头脑却又印象深刻的广告所吸引？比如瑞幸那以《西游记》为蓝本的魔性广告，或是伊利借助鲁豫梗玩出的新奇营销。这些看似 “离谱” 的操作，背后隐藏着怎样的营销密码？

艺术家：Vasily Kandinsky 作品 Composition 8 (Komposition 8)

本期播客围绕“抽象营销”这一热门现象，邀请行业内的资深专家，一同剖析抽象营销的奥秘。从令人捧腹的经典案例，到其背后深层次的成因；从独特的玩法技巧，到品牌运用时的注意要点，全方位解读抽象营销如何在营销界掀起新的浪潮，为品牌和消费者带来全新的体验。

共谈嘉宾：

Amanda 王珺珺 汉威士媒体集团 资深合伙人

JASMINE 杨志华 《钱钱品牌局》联合主播/品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁

莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家

KANT 媒介360 智库 副总经理

五大核心议题：

• 抽象营销的定义
• 抽象营销的典型案例
• 抽象营销流行的成因
• 抽象营销的玩法
• 品牌运用抽象营销的要点

时间轴精华：

1:16   瑞幸生椰拿铁四周年做的抽象广告，2025年最魔性的广告。

2:23   奥运会期间，伊利和鲁豫合作官宣是很好的抽象营销的case。

3:58   必胜客的愚人节披萨，在网上议论纷纷引发了热度。

7:00   抽象营销关键词：荒诞不经的表达，无厘头的创意，出人意料的沟通方式。

12:52  抽象是有一些语法和模板的。

15:22  官方的账号下场进行整活和抽象。

20:56  抽象是年轻人的“黑话”。

22:31  对于品牌来讲，抽象还是要回归到人的底层逻辑。

一、抽象营销的典型案例：荒诞背后的营销智慧

（一）瑞幸深夜拿铁：《西游记》里的咖啡奇幻之旅

瑞幸为深夜拿铁四周年打造的广告堪称一绝。它邀请喜剧界明星富函，以《西游记》中石猴出世、划船出海等经典场景为蓝本，整个广告没有一句台词，全靠演员的情绪来传递信息。五毛钱特效、DVD 画质，配上《西游记》经典配乐 “云宫迅音”，富函化身野生岛主，与印尼椰龙互动，还引入原住民概念。这看似荒诞的广告在 B 站迅速走红，让观众们在摸不着头脑中被深深吸引，进而疯狂传播。瑞幸借此成功强化了深夜拿铁的品牌记忆点，将产品与新奇有趣的体验联系在一起。

（二）伊利：借鲁豫梗的巧妙营销

奥运会期间，网络上掀起了一股关于鲁豫的梗热潮，起因是网友发现巴黎奥运会会徽神似鲁豫。伊利敏锐地抓住这一热点，官宣鲁豫为巴黎观赛大使，并制作了一系列洗脑视频。视频中，鲁豫与运动员对话，巧妙植入 “真的吗？我不信” 等热门梗，引发了网友们的大量二次创作。伊利通过这种方式，不仅增加了品牌的话题度，还借助幽默的营销内容拉近了与消费者的距离，提升了品牌的亲和力。

（三）必胜客：愚人节的 “蛇形披萨饼边” 奇招

必胜客在愚人节推出的创意令人大跌眼镜。他们用披萨饼边做出两条蛇的造型，由于餐厅操作不当，蛇形饼边堆叠得像 “一坨叉叉”，这个奇特的造型在网上迅速引发热议。网友们纷纷讨论这到底是不是一张饼，相关话题热度不断攀升。必胜客借此吸引了大量关注，虽然争议不断，但也成功在愚人节这个特殊节点制造了话题，让品牌成为大众讨论的焦点。

（四）科沃斯扫地机器人：“我滚就行” 的巧妙营销

科沃斯扫地机器人的广告以家庭矛盾为场景，当争吵声此起彼伏、家里乱作一团时，科沃斯机器人化身家庭调解人，一句 “没关系，就是吵我，你们吵没关系，我滚就行”，瞬间让紧张的氛围变得轻松诙谐。这句台词不仅巧妙地突出了扫地机器人滚动的特点，还将产品塑造为缓解家庭矛盾的角色。该广告全网播放量破亿，二创占比高达 40%，成功提升了品牌知名度和产品销量。

二、抽象营销的定义：打破常规的营销新范式

抽象营销，简而言之，是一种具有荒诞不经的表达、无厘头的创意和出人意料的沟通方式的营销手段。它打破了传统营销注重逻辑和理性的框架，以新奇、独特的方式吸引消费者的注意力。在信息爆炸的时代，普通信息很难穿透消费者的信息屏障，而抽象营销却能在第一时间引发消费者的好奇，让人产生 “这是什么” 的疑问。当消费者深入思考后，又会从中发现乐趣，获得情绪价值。这种先引发好奇、再带来欢乐的模式，成为抽象营销吸引消费者的关键所在。

三、抽象营销流行的成因：迎合时代的营销变革

（一）信息过载催生新奇需求

在当今信息爆炸的时代，消费者每天接触到的广告和信息数不胜数。传统、常规的营销信息很容易被淹没在信息洪流中，难以引起消费者的注意。抽象营销凭借其独特的创意和新奇的表现形式，成功在众多信息中脱颖而出。它打破了消费者对营销信息的固有认知，以一种前所未有的方式吸引消费者的目光，满足了消费者对新奇事物的追求。

（二）年轻人的逆反心理与话语权追求

年轻一代，尤其是 Z 世代，具有强烈的逆反心理，他们不喜欢被传统的规则和套路束缚，对反逻辑、反套路的内容充满兴趣。梗文化的流行就是一个很好的例证，梗代表着一种非理性、不严谨、无厘头反差的风格，年轻人通过玩梗来展示自己的话语权，表达自己与传统的不同。抽象营销恰好迎合了年轻人的这种心理，成为他们乐于接受和传播的营销方式。品牌通过抽象营销与年轻人建立沟通，能够更好地融入年轻群体，提升品牌在年轻市场的影响力。

四、抽象营销的玩法：多元创意打造营销爆点

（一）鬼畜与视觉冲击：低成本高效果的营销利器

在抽象营销中，鬼畜元素和五毛特效成为了独特的视觉冲击手段。曾经被视为劣质的五毛特效，如今在社交媒体上却备受青睐。以瑞幸深夜拿铁广告为例，其五毛特效虽然看起来粗糙，但却营造出了一种独特的荒诞感，这种荒诞感与广告的整体风格相契合，让观众在观看时产生强烈的视觉冲击，进而留下深刻的印象。而且，五毛特效成本较低，对于品牌来说，是一种性价比很高的营销方式。

（二）跨界：打破边界的创意融合

跨界是抽象营销的另一种常见玩法。它打破了不同领域之间的界限，将看似不相关的元素融合在一起，创造出新奇的体验。比如，用 iPhone 的介绍方式去描述冰淇淋，将科技语言与食品相结合，给人一种全新的认知。这种跨界玩法不仅能吸引消费者的注意力，还能为品牌赋予新的内涵，拓展品牌的受众群体。

艺术家：Piet Mondrian 作品

（三）玩梗：用趣味引发情感共鸣

玩梗是抽象营销中最具互动性的玩法，包括谐音梗、废话文学、反转等。马龙与舒化奶合作的广告就是运用废话文学的典型案例，广告中一本正经地说着看似毫无逻辑的废话，却引发了消费者的关注和讨论。科沃斯扫地机器人广告中的 “我滚就行” 则是反转梗的成功运用，这种出其不意的台词让消费者在惊讶之余，感受到了幽默和趣味，从而产生情感共鸣，更愿意去传播相关内容。

五、品牌运用抽象营销的要点：平衡创新与风险

（一）明确产品定位：营销的根基不能动摇

品牌在进行抽象营销时，无论采用多么新奇的创意和手段，都不能忘记产品本身。品牌的核心是产品，抽象营销只是一种手段，目的是为了更好地推广产品。瑞幸深夜拿铁广告虽然充满奇幻色彩，但最终还是巧妙地融入了产品信息；科沃斯扫地机器人的广告，“我滚就行” 这句台词紧紧围绕产品的滚动清洁功能展开。只

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Published on 8 months ago