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出品｜虎嗅商业消费组

TikTok 抢滩东南亚的全面战争正式打响了。

4月25号，继试水印度尼西亚市场之后，字节跳动终于不再掩饰对整个东南亚市场的觊觎，TikTok Shop 宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南以及菲律宾市场。上线初期采取了定向邀请制，主要针对两类商家：一种是已经运营了英国小店并符合要求的卖家；另一种是在东南亚其他电商平台 30 天 GMV 达 5000 美金以上的店主。

随着 TikTok 的入侵，东南亚电商版图上，腾讯持有其母公司18.7%股份的 Shopee，阿里控股子公司来赞达以及GoTo 集团三足鼎立的格局或将面临洗牌。

对此，星商电商马来西亚负责人廖伟军对虎嗅表示，东南亚是继中国和印度之后，亚洲最具潜力的电商市场，所以“趁着蓝海早点进入，东南亚 3.5 亿互联网活跃用户对电商平台绝对是一次时代机遇。”

东南亚一直被比喻为中国的“后花园”，早一批掘金者诸如腾讯和阿里在2015年后分别扶持了当地电商巨头Shopee和来赞达。

此后三四年时间里，Shopee和来赞达在东南亚电商竞争格局中处于“保二争一”的动态博弈。跨境电商创业群体也普遍认为，阿里和腾讯将国内电商市场增长手段、基建经验以及人才梯队平移到东南亚，或许会掀起一场“降维打击”式的市场重塑。这种乐观的预判源于，东南亚跟中国用户消费画像有很多重合的点，且东南亚市场电商发展阶段很像七八年前的中国电商市场。

白鲸跨境 CEO 魏方丹对虎嗅说，“有些中国产品连图片包装都没换，放到东南亚也很畅销，可见亚洲人群消费画像重合度之高；其次，东南亚零售市场巨头不乏华人，供应链华人也多，中国公司去当地招商也占优势。”

他还进一步补充道，“2015 年后中国公司做印尼和马来西亚市场的很多，当时觉得中国公司在东南亚更容易成功，现在来看，还没有一家成为毋庸置疑的独角兽，跑出来还是当地的 GoTo。”

从东南亚现有的电商格局来看：大到 Shopee、来赞达，再到局部市场巨头皆是本土背景公司，即便腾讯和阿里不遗余力地将自己的内核“塞进” Shopee和来赞达的壳里，但这两家巨头依旧在按照本土化电商模式运转，反而使腾讯和阿里越来越接近财务投资人以及技术顾问的角色。

除了受限于东南亚地区复杂的地缘政治、文化背景、法律法规以及宗教信仰等因素对市场化造成的钳制外，还源于一些中国模式、中国经验平移到东南亚市场后处于“失灵”的尴尬局面。

一方面，中国市场竞争激烈，不管哪个方向短时间都会涌现大量创业者，热钱也会急速涌入，进而出现“百团大战”这样惨烈的竞争格局。但是其弊端在于，明星项目拿钱拿到资金溢出，中腰部项目却无投资可拿；头部玩家被催熟，技术迁