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出品｜虎嗅商业消费组

星巴克在中国市场进入“艰难时刻”。5月3日，星巴克公布了2022财年第二财季财报，中国市场净收入下降14%。在同店销售环节，星巴克也表现黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，星巴克在中国市场的同店销售额下降23%，在这里补充一下，同店销售额指的是，同一间销售店在相同时期下的销售额。

当前，中国依然稳居星巴克第二大市场之位，因此，中国市场的低迷，影响了星巴克的“国际表现”，第二财季星巴克国际地区同店销售额下滑8%，然而中国之外的星巴克几大关键市场却保持了增长态势。显然，“失速中国”影响了星巴克的整体得分。

然而虽在中国市场遭遇滑铁卢，但从星巴克全球市场的态势来看，这份新财报“创下了收入纪录”：财报显示，星巴克综合净收入增长14.5%至76亿美元，这是星巴克史上综合净收入最高的第二财季。

其中增速最为迅猛的是星巴克自营门店。从2021年6月至今，星巴克自营门店保持了10%以上的收入增速。而北美市场是星巴克增长的关键引擎。一方面，星巴克在北美市场的自营门店数量最多，另一方面北美已经出现了咖啡消费的明显回暖：星巴克北美和美国同店销售额增长达到12%，而平均客单价和同店交易量分别增长7%、5%。

眼下，摆在星巴克面前的关键问题是，在中国市场和北美市场增长态势“两种景象”的情况下，如何找到更符合中国市场新特点的“本地增长逻辑”？以及，北美市场的高增速是否具有可持续性？

虽然在中国咖啡圈，舒尔茨是很多创业者的“偶像”，但在回归星巴克后，舒尔茨最重要的精力暂时放在了北美市场。在回归后，舒尔茨宣布暂停股票回购，并迅速开启了针对北美市场的“咖啡师倾听活动”——舒尔茨和其他高管开始前往一线门店，和基层咖啡师交流。

之所以这么做，是因为星巴克正遇到“心腹之患”：自2021年开始，部分北美星巴克门店的员工针对薪酬和福利表达不满。据财报显示，2021年星巴克在北美地区的员工总数已经超过22万人，而疫情是造成星巴克这次危机的关键：有研究北美连锁餐饮行业的分析人士告诉虎嗅，疫情后北美餐饮圈出现了用工荒，部分连锁餐饮不得不加薪招人，这导致部分大品牌既有的“薪酬和福利体系”遭到颠覆性挑战。

因此，在舒尔茨正式回归后，一个明显的信号是星巴克即将从“讨好资本世界”向“讨好员工”转身：终止股票回购计划后，舒尔茨宣布了包括提高门店员工薪酬福利的新策略，公开信息显示初步的计划中已经涉及高达2亿美元的相关投资。

一位深耕北美饮品圈的华人创业者告诉虎嗅，“改变的还将有员工培养模式。”舒尔茨曾是星巴克“速成培训”的鼓吹者，他的理念之一便是通过一下午的训练，一个新人便可以上岗。但在北美市场，疫情后精品手冲的需求开始明显上涨，而更年轻一代咖啡师不满足于只会“操控自动机器”。

据该人士透露，星巴克在北美部分门店已经加大了