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出品｜虎嗅商业消费组

5月22号晚，在越南足球队以“1球”力克泰国队夺冠后，整个河内沸腾了，这是越南首次获得东南亚运动会足球冠军。

年龄在18到28岁的越南青年们，陷入狂欢，超过4万人涌向街头。他们穿着产自中国广东的大红色或黄色T恤，手持来自中国义乌的小旗，骑着中国产摩托车绕行体育场。绕行一圈后，这些兴奋的男青年接上女友，她们在距离比赛所在地“河内美亭体育场”不远处的蜜雪冰城，价值2.5万越南盾，约人民币七块五的饮品几乎以“秒出”的速度贩售。

品尝到东南亚足球甜头的“新国货”不只是蜜雪冰城。比赛前后的72小时，河内名创优品店、胡志明市泡泡玛特机以及东南亚完美日记网店都获得了一波销量小高潮。

在越南从事中越贸易超十年的阮旻告诉虎嗅，去年疫情反复对越南核心城市影响较大，出现了十年以来最大规模的“返乡潮”。 由于不愿意被封控在工厂内，大量越南员工从河内和胡志明等城市返回家乡。这不仅导致工厂产能短缺，也造成了消费力下降。今年开始，人口向河内等核心城市回流，消费力也呈上涨趋势，而中国新品牌正在成为这波报复性消费红利的“收割者”。 

越南发生的事，正是眼下中国新品牌出海的缩影。

自2018年开始，在中国本土因“新流量、新人群、新品类”而崛起的一批“新国货”开始把目光投向海外，东南亚、日韩、北美成为了这波新品牌出海的关键目的地。而隐藏在不同目标市场背后的共同逻辑是：这批本土新品牌正在试图把“中国玩法”复制到海外。

但这绝非易事。

2020年底，“东南亚最大电商市场”印度尼西亚发布了《化妆品宣称技术要求》草案，这对多家布局印尼市场的本土美妆和护肤品牌而言，可谓是“当头一棒”。受政策影响，部分品牌在印尼的销售额，半年之内下降了超过90%，还有品牌几乎退出印尼市场。

其他出海“目标地”的生存难度也不小。据不完全统计，在日韩和北美，自18年6月到今年5月，有超过120个中国新品牌因水土不服或宏观因素折戟沉沙。

一位在19年、20年尝试做出海业务的新消费创业者告诉虎嗅，日韩和北美市场遍布国际大牌或强悍的当地品牌。“在中国市场有效的营销玩法，在这里几乎没用。日韩和北美消费者已经被这些大牌和当地品牌‘投喂’成非常成熟、理性甚至精明的消费者。”同样，东南亚市场里也遍布着不甘于“举白旗”的欧美大牌，以及在这里拓展多年的日韩品牌。

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