Episode Details

出品｜虎嗅商业消费组

“毫无疑问，被神话的董宇辉是抖音算法又一场大捷。”

一家签约了抖音数十名腰部网红的 MCN 联合创始人对虎嗅表示，抖音流量“造神”并非什么玄学。两星期前是王心凌，两个月前是刘畊宏，再之前是张同学。但直播电商是新事物，“带货离消费者更近，话题性更高”，以至于媒体打卡式地对“东方甄选”进行跟风报道。

上述创始人说，“此前，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴造成了超级主播难复制的定势思维，‘他们个人标签鲜明、全域带货且销售天赋高，货跟人走不见得是好事’，那是超级主播 1.0的时代；现在，张同学、刘畊宏和董宇辉提供了差异化的直播思路，让大家看到抖音带货更多的可能性，这些现象账号能更好撬动垂类直播。”

与之形成反差的是，2021年中国直播电商市场规模增速仅为37% ，而此前两年分别为 226%和121% ；此外，去年交易规模仅为1.3 万亿，与市场预估的 2.35 万亿差距明显。

这种颓势甚至蔓延到了今年上半年，数名直播从业者此前与虎嗅交流时均对直播电商表现出悲观情绪。刚过去的 618 年中大促，即便各大电商平台提前预热，但热闹明显不复往年，被称为“史上最冷 618 ”。

一方面，直播江湖正进行一场洗牌，罗永浩上岸创业、薇娅逃税被封杀、辛巴被假货风波重伤、李佳琦也突然停播，各大超级主播缺位、流量悬空。要知道，去年双十一启动时，李佳琦和薇娅的直播间预售销售额相加接近190亿元，与2012 年时的淘宝双十一总销售额相当。另一方面，各大平台近年来一再拉长大促周期，消费者自然热情不再。

尤其，去年上半年叠加疫情冲击，商家端参与电商大促的积极性也大打折扣。两家总部位于上海的服饰品牌均向虎嗅表示，虽有回笼货款的压力，但他们并未参与618。在他们看来，“ 618 漂亮的数据是会带来短暂兴奋，但大促平台资源难抢，赶排期、做预案、推活动、处理退单，忙半个月不过是平台冲数据的工具人。”

事实上，618 遇冷只是表象，背后则是整个直播电商产业逻辑的变化。如何深度参与这场直播浪潮？流量到底要拼什么？这才是“东方甄选”一夜成名背后，更值得关注的问题。

为什么是董宇辉被“算法”选中呢？

一位慕名询价“东方甄选”的网红食品品牌创始人向虎嗅表示，“整个环境刻板认为直播间就要低价和折扣，这种心智是过去两年恶性竞争造成的。新东方双语直播之所以能击穿公众情绪，源于董宇辉不一味追求低价，而是通过对知识和阅历的娓娓道来，将教育品牌价值转化为新形态的零售品牌价值，这无疑极大拉升了直播的商业想象力。”

该创始人非常看好“东方甄选”直播场景创新对品牌带来的价值，他说：“当消费