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欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度雪球国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。听众朋友们大家好我是主播匪石，今天分享的内容叫黄金珠宝行业的高利润率从何而来，来自陈嘉禾。

步入2023年，随着消费市场、尤其是非房地产相关消费市场的逐步回暖，黄金珠宝行业的收入和利润，都比2022年有了大幅提升。根据中国黄金协会的数据，2023年前三个季度，全国黄金消费量达到835吨，比2022年同期增长7.32%。

与此同时，黄金珠宝行业的上市公司，如老凤祥、周大生、中国黄金等，2023年前三季度的营业收入也都比2022年同期有了大幅增长。

如果我们观察黄金珠宝行业的历史财务报表，会发现这是一个净资产回报率普遍比较高的行业。其中龙头的公司往往能保持15%、乃至20%的净资产回报率，第二第三梯队的公司也往往能保持10%左右的净资产回报率。

相比其它行业我们就知道，这种较高的净资产回报率，在大多数行业中并不多见，只能在白酒、月饼、银行、家电等行业中偶尔出现。那么，黄金珠宝行业的高净资产回报率从何而来呢？

特殊购买意义带来的品牌重要性

黄金珠宝行业高利润率的首要来源，是黄金饰品、珠宝、首饰等消费品，其对于消费者来说重要的品牌意义。

对于消费者来说，在消费行为发生时，往往伴随着特殊的意义。在消费行业中，当购买行为被赋予了更多的意义时，往往消费者就愿意为品牌付出溢价，就成为黄金珠宝行业高利润率的重要来源。

在高端白酒、沃伦﹒巴菲特重仓的喜施糖果上，我们都可以看到这种“充满意义的消费行为带来的高利润率”。

在加利福尼亚地区，喜施糖果被情侣们赋予了重要的意义：谈恋爱就得吃这个，换个牌子的就不行。既然非这个牌子不可，喜施糖果的利润率就很高。至于好吃不好吃、性价比高不高，就不是消费者考虑的问题了。

缺乏产品鉴别力导致只能信任品牌

同时，另一个原因导致消费者在购买黄金珠宝饰品时，如果想买到保质保量的产品，就必须选择自己信任的品牌，而对尝试新的、没听过的品牌心存芥蒂：这个原因就是消费者缺乏产品质量鉴别力。

对于绝大多数的黄金产品造假，除非进行破坏性检测、把黄金饰品当场切开看看，否则消费者无法判断其真假。

仔细留意，我们经常可以发现诸如“带了九年的金镯子，想重新打造换个款式，结果发现是假的”这样的新闻。在2020年，甚至有一个涉案假黄金重达83吨的假黄金大案，惊动当时的金融市场。

但是同时，买到手的黄金饰品如果进行破坏性检测、发现是真货，那么损坏了的商品必然不能退换。这就导致消费者陷入一个奇怪的两难境地：不检测就不能确定是真货，检测确定是真货饰品也给破坏了。在这种情况下，留给消费者的唯一选择就只剩一个：相信品牌。

与黄金类似，珠宝、玉、翡翠、钻石等等贵重珠宝，普遍存在“难以鉴定真伪、只能选择相信品牌的质量”的市场规律。在这种规律作用下，既然消费者非品牌黄金珠宝不肯买，那么品牌效应比较强的黄金珠宝公司，利润率自然就会比较高。

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