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一、后乔布斯时代的苹果

苹果曾经的伟大，完全要归功于一个人，那就是史蒂夫·乔布斯。他就像一束光，照亮了智能手机时代最初的路。

2007年1月9日，乔布斯发布了第一代iPhone，手机发布的那一瞬间，被称为“改变世界的2分钟”，2010年，苹果历史上最杰出的产品iPhone4发布，乔布斯和苹果，迎来了他们最高光的时刻。

乔布斯于2011年10月逝世，擅长供应链管理的库克接替了他的职位，苹果正式进入后乔布斯时代。

这两个时代的区别，如果我们用一句话来总结，那就是库克将苹果从一个科技型企业，成功的变成了一家消费品上市公司。

接手乔布斯留下的丰厚遗产的库克，说到底是一个职业经理人，或者说哪怕地位再高跟我们一样，也是个打工人。

创始人和职业经理人的区别，就在于创始人有能力做出一些损害短期利益，但有利于企业长远发展的决策，但职业经理人不能。这就是为什么在现在的这股新能源汽车浪潮中，我们看好比亚迪、吉利，哪怕现在还掉在坑里的长城，我们也认为一定会有东山再起的那一天，因为这三家公司的创始人现在都还在第一线。

对于库克来说，最大的坑就是投资者回报，因为他们决定了库克的位置。

乔布斯之后的苹果，最明显的特征就对股东越来越慷慨，资本开支却直线下坠。

在乔布斯时代，苹果既没有分红，也没有回购。库克时代的苹果，既有分红又有回购。自2013年以来，苹果用来回购和支付股息的资金与净利润相差无几，部分年份甚至要超过自由现金流。

与此相对照的是，2011年苹果的资本开支绝对值上并不低，共有75亿美元，后续也基本上维持这样的水准，但资本开支与折旧摊销的比值却逐年下降，最近三年这个水平还不到1，这表明苹果现有的资本开支还不够维持正常的简单再生产的水平。

这种情况是不是离谱我们要看对比。可口可乐同样也是巴菲特的爱股，大消费的典型。可口可乐大部分的净利润以及相关的自由现金流也用来回报股东，但是大部分年份，可口可乐资本开支与折旧摊销的比值还要大于1。

二、走错赛道的后果

明明你是一家科技公司，走的却是大消费的路子，就好比大冬天的上半身羽绒服，下半身短裤拖鞋。

这么多年以来，我们对大消费和科技公司发展历史的复盘中可以发现，消费品公司，重要的是没做什么，而科技公司，重要的是你做对了什么。

没做什么跟做对了什么，这个难度真的是一个天上一个地下。

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